時間: 2017-05-12 16:33 點選: 次
買新鮮╃☁，北京蔬菜配送公司（http://www.qbwfo.com/）
（從三聚氰胺事件到現在）這八年來╃☁，他從來不去公共場合╃☁，從來不參加什麼演講╃☁，什麼MBA₪│·、EMBA的課╃☁，從來不去╃☁，今天╃☁，他發聲了₪│。
/
口述 | 君樂寶乳業集團總裁魏立華
前段時間張雲總經理（里斯全球合夥人）給我打電話╃☁，說魏總你到年會上給我做一個演講╃☁，我說我不能做演講╃☁，我們剛合作╃☁，還不知道（品牌）怎麼定位╃☁，定的是什麼樣一個結果₪│。但是張雲老師說╃☁，大家想了解一下君樂寶奶粉這個公關怎麼去做的₪│。所以╃☁，張雲意思是說╃☁，讓我在咱們這個場合講怎麼讓公關點燃品牌₪│。我說這個名字不太好╃☁，公關有點像比如拉關係₪│·、送個禮₪│。公關只是一方面╃☁，它並不代表君樂寶整體這幾年奶粉崛起的過程╃☁，後來我臨時起了一個名字叫做“廢墟上的崛起”₪│。
我們是河北石家莊的╃☁，幹牛奶的╃☁，我想今天在座的80%的人╃☁，你們會聯想到兩個字╃│▩•▩：三鹿₪│。在中國最大₪│·、也是全世界都影響非常大的食品安全爆發地╃☁，重新做奶粉╃☁，可以說確確實實需要一種勇氣₪│。
“三鹿”往事之痛
1995年我個人投資九萬塊錢做的君樂寶乳品╃☁，1999年三鹿是全國最大的乳品企業╃☁，它要進入液體奶╃☁，用三鹿這個牌子佔了我們29%的股份╃☁，又投了70萬╃☁，一共下來是佔我們34%股份╃☁，它是大股東₪│。還有我們當地的一個鄉鎮企業佔了33%₪│。我們合作了8年₪│。三鹿出事以後╃☁，我們又把它的股份回購回來₪│。
所以三鹿它是做奶粉╃☁，我們是做酸奶₪│。但是三鹿這個陰影到昨天還有人在說這個事╃☁，確實這個事件影響太大₪│。為什麼產生三聚氰氨╃☁，這是行業不規範競爭造成的₪│。2003年到2008年╃☁，中國乳業快速發展╃☁，每年以30%多的速度在遞增₪│。而我們的奶源基地增長速度緩慢╃☁，這種狀況下大家互相搶奶╃☁，奶的價格從一塊八漲成三塊五╃☁，我今天一塊八那邊可能出一塊九╃☁，你出到一塊九他那邊就出兩塊╃☁，很多人覺得這裡頭有利潤╃☁，都開始往裡頭鑽營₪│。
這種亂象造成了奶源出現問題╃☁，最後造成了三聚氰氨事件₪│。對於河北來說╃☁，三聚氰氨事件是非常慘的╃☁，從市委書記₪│·、市長₪│·、常務副市長╃☁，管工業₪│·、管農業的副市長全部免掉╃☁，50多家乳品企業全部停產₪│。我們也停了13天╃☁，這期間有工信部₪│·、省政府的工作組進入我們工廠╃☁，看工人怎麼處理╃☁，第一個月要給全工資╃☁，第二個月要給80%工資╃☁，第三個月要給不能少於60%的工資╃☁，意思是讓工人解散₪│。
後來奶太多了╃☁，牛奶賣不動了╃☁，老百姓的牛奶沒地方交╃☁，就拉到政府門口╃☁，把奶罐車一停╃☁，一車一車奶全流到政府門口╃☁，政府拿著攝像機（拍下來）報到省裡╃☁，省裡不敢作主報到中央╃☁，中央允許企業趕緊收奶╃☁，我們這樣才算生存下來₪│。
今天我站在這╃☁，感到非常激動╃☁，（從三聚氰胺事件到現在）這八年來╃☁，我從來不去公共場合╃☁，我從來不參加什麼演講╃☁，什麼MBA₪│·、EMBA的課╃☁，我從來不去╃☁，你去了基本上100%的老師都講三鹿的事₪│。三聚氰氨事件造成幾乎所有的乳品企業沒了╃☁，只剩下兩三家╃☁，所以我說我們是在廢墟上崛起₪│。
殺入奶粉業
三聚氰氨這個事件以後╃☁，對消費者傷害太大╃☁，很多報道都在講國外買奶粉₪│。李克強2013年4月份到德國考察╃☁，中午吃飯的時候╃☁，德國總理跟李克強開玩笑說╃☁，上午咱們談的農業問題╃☁，光伏問題╃☁，包括電子產品問題╃☁，我都能滿足你╃☁，唯獨我們嬰兒奶粉滿足不了你們╃☁，我們國家的奶粉都讓你們搶光了₪│。當時李克強總理的臉上火辣辣的₪│。他以去衛生間的藉口出來╃☁，讓他秘書打電話說╃☁，4月30日回到國內第一個會議就是要開重振中國乳業會議₪│。
回來以後╃☁，工信部₪│·、農業部₪│·、商務部包括國家藥監總局準備大量的材料彙報給李總理╃☁，李總理說我就想聽嬰兒奶粉的╃☁，必須要把奶粉做好₪│。所以當年出臺了全球最嚴的嬰幼兒奶粉生產許可證₪│。
最近我看到一篇報道說╃☁，越南的酸奶賣到中國來了╃☁，做為一個乳業人╃☁，感覺到臉上火辣辣的₪│。所以我們怎麼把奶粉做好╃☁，重建消費者的信心╃☁，我覺得這是乳業人的一個天職₪│。
2012年╃☁，我去德國參加杜塞爾多夫的一個展會₪│。我們公司旁邊一家企業是做包裝的╃☁，要到德國採購一個裝置要花一個多億╃☁，老闆覺得拿不定主意╃☁，說請我去看看₪│。後來我去了₪│。當時中國包裝協會50多個人╃☁，下了飛機╃☁，很多人都跑到商店裡頭╃☁，進去以後奶粉一箱一箱的拿╃☁，老外就很納悶╃☁，怎麼中國人都這樣₪│。
我作為一個乳業人╃☁，心裡很無奈╃☁，真的很沒有面子₪│。去的時候我帶了一盒名片╃☁，那15天我一張名片都沒敢發₪│。從那天起我就一個想法╃☁，君樂寶一定要把奶粉做起來╃☁，不能再這麼丟人了₪│。做不好奶粉可以說是乳業人的失誤╃☁，這麼大一個國家╃☁，連自己下一代的食品都做不好╃☁，乳業人再說多大多強╃☁，你也是沒有臉面的₪│。
怎麼去做▩│？我是做酸奶出身的╃☁，沒做過奶粉╃☁，我親自聘請了獵頭公司給我全國去挖搞奶粉的╃☁，我說必須有十年以上乳業方面的管理經驗╃☁，最後選了一個總經理₪│。這個總經理來了以後╃☁，我說你要什麼資源我給你什麼資源╃☁，後來這個總經理組織了一個團隊研究了一個月找我說╃☁，我們有一個想法╃☁，我們在紐西蘭註冊一個公司╃☁，或者愛爾蘭₪│·、荷蘭也行₪│。老百姓現在對咱們不信任╃☁，我們從國外註冊公司╃☁，這樣市場肯定好╃☁，一說老百姓肯定都信₪│。我說不行╃☁，要是掙錢我就做酸奶╃☁，一年幾十億的銷售額╃☁，我也不缺錢₪│。我說我就想在石家莊做奶粉₪│。
後來他過兩天又找我╃☁，說咱們不到愛爾蘭╃☁，咱們在上海或者北京註冊一個公司╃☁，你做奶粉╃☁，避開了河北╃☁，避開石家莊╃☁，咱們可能就有成功的機會₪│。我說不行╃☁，現在網上資訊太發達了╃☁，一搜股東還是你魏立華╃☁，一搜魏立華過不了兩頁三鹿就出來了₪│。
後來他說換個品牌行不行╃☁，我說不行╃☁，就用君樂寶做₪│。他說君樂寶一查都是三鹿╃☁，你賣不動₪│。我說我今天就把君樂寶全押在這了╃☁，我不信做不成功₪│。我說你不用考慮別的╃☁，你就考慮怎麼做吧₪│。
奶粉這個行業╃☁，國產品牌只佔20%╃☁，國外品牌已經佔到了80%╃☁，伊利₪│·、蒙牛都做不起來╃☁，君樂寶怎麼做起來呢▩│？我說你再想辦法₪│。在這種狀況下╃☁，我看他已經沒有信心了╃☁，我把他叫到辦公室╃☁，給了他三個月工資回去另找工作₪│。
其實我們上奶粉的時候╃☁，我開了一個君樂寶公司的高管會╃☁，因為是大事╃☁，我怕那幾個高管到時候反對我╃☁，或者人家不說話不表態我挺難堪╃☁，我提前跟幾個副總溝通了一下╃☁，到時候不要冷場₪│。
後來一開會╃☁，我說奶粉這個事你們同意不同意▩│？出乎我的意料╃☁，他們說我們早就想幹了╃☁，跟你的想法一樣╃☁，我們也上過總裁班╃☁，也參加培訓╃☁，後來沒法去了╃☁，因為總說三鹿╃☁，我們也憋了一口氣想把這個事幹起來₪│。所有的副總都支援₪│。
我辭了這個總經理以後╃☁，三個副總找我╃☁，看我發愁╃☁，我說怎麼辦▩│？讓誰上呢▩│？這時候我們一個總監劉總╃☁，我給他提到副總╃☁，讓他幹₪│。新官上任三把火╃☁，他說你放心╃☁，給我半年時間╃☁，幹不成我就走₪│。我給了劉總一個辦公室╃☁，叫了三四個人重新組建一個團隊₪│。大家都說河北不能幹╃☁，君樂寶不能幹╃☁，說現在競爭激烈╃☁，到底還能不能幹▩│？我說咱們一塊研究₪│。
第一╃☁，現在進口奶粉佔80%的份額╃☁，大部分都是假品牌╃☁，都是在紐西蘭₪│·、澳大利亞中國人註冊公司╃☁，完了以後租間房子往裡面罐裝╃☁，這裡面90%的品牌都是假的₪│。我說不要怕他們╃☁，早晚他們會消失的₪│。第二╃☁，中國奶粉太貴了╃☁，一罐奶粉賣到300多₪│·、400多╃☁，便宜賣到200多╃☁，比國外貴到三到四倍₪│。我到法國拿了一罐奶粉13.5歐元╃☁，我說把最好最貴的奶粉拿過來╃☁，他們說這就是₪│。這種奶粉到中國賣300╃☁，成本50塊錢₪│。為什麼這麼多人都做奶粉▩│？為什麼兩千多個品牌▩│？利益太大了₪│。曾經一個外資品牌老總跟我聊天╃☁，他一年銷售額80個億╃☁，你猜淨利是多少▩│？30多億₪│。目前快消品能有5%₪│·、10%的淨利就已經很好了₪│。
我說這就是機會₪│。
價格屠夫+渠道革命
君樂寶怎麼辦▩│？唯一的方法是讓價格迴歸理性╃☁，重建消費者對我們的信任₪│。奶業為什麼有今天▩│？是因為消費者對奶業失去信心₪│。為什麼不相信河北▩│？是因為河北發生了（三聚氰胺）這個事₪│。
所以我提出來要從概念營銷向品質營銷轉變╃☁，要從渠道推動向品牌拉動轉變₪│。這是我們大的方向₪│。產品怎麼辦▩│？三鹿出事出在了奶源上╃☁，所有的嬰幼兒奶粉全部是我們自有奶源╃☁，我們提出了四個世界級₪│。第一╃☁，我們建世界級的牧場₪│。有人說紐西蘭好╃☁，我說那是你的感覺╃☁，紐西蘭的草╃☁，牛的糞便╃☁，要打除蟲劑₪│。蛋白質歐盟標準3.0╃☁，我們3.3╃☁，我用最好的牛奶去做嬰幼兒奶粉₪│。第二╃☁，所有的原輔材料都用全球最好的╃☁，我們叫做全球優選世界級的合作伙伴╃☁，用最好的原材料做嬰幼兒奶粉₪│。第三╃☁，建世界級的奶粉工廠╃☁，我們去年投產的奶粉工廠╃☁，可以說是世界頂級的奶粉工廠╃☁，我們最好的工藝技術去做嬰幼兒奶粉₪│。第四╃☁，我們要用世界級的食品安全管理體系來生產奶粉╃☁，我們透過全球食品安全標準BRC的A+認證╃☁，通過了德國國際食品安全標準IFS的優秀級認證₪│。我們用這四個世界級打造出世界級的好奶粉₪│。
價格怎麼定呢▩│？有人建議說魏總╃☁，我們這麼好的奶粉╃☁，最起碼得賣到250元₪│·、280元╃☁，也有人說膽大一點賣800元₪│。我們提出一個觀點╃☁，讓每一箇中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉╃☁，130元一罐₪│。
我把工廠旁邊賣奶粉的老闆叫到辦公室╃☁，我說這罐奶粉叫你賣╃☁，給你多少利潤▩│？他說最少給我70╃☁，我一算130減70元╃☁，利潤沒了₪│。他說我是要得少的╃☁，你要到別的地方不給80₪│·、90肯定沒人給你賣╃☁，我要70都是壓著要的₪│。
後來我就想這個渠道你肯定進不去╃☁，利潤一給就是80₪│·、100元╃☁，咱們就130元╃☁，給了他連本都不夠了₪│。所以換渠道₪│。我說小米透過電商賣得挺好╃☁，我說就做電商價格130元堅決不變₪│。
產品價格₪│·、渠道定了╃☁，剩下就是品牌了╃☁，品牌怎麼去建▩│？我說打廣告說不清╃☁，現在人們看電視越來越少了╃☁，我們利用我們的手機╃☁，利用我們的公關把品牌建起來₪│。我們開了一個大的媒體釋出會╃☁，所有媒體都請到了╃☁，價格130元一公佈╃☁，所有媒體都不相信╃☁，都回頭看我╃☁，都蒙了₪│。是真的還是假的▩│？是不是你鬧著玩的▩│？第二天媒體報道就出來了╃☁，說130元是“價格屠夫”₪│·、奶粉攪局₪│·、三鹿又來了……應該說╃☁，中國幾乎所有媒體都報道了╃☁，我馬上提出來中國奶粉太貴╃☁，中國消費者太冤╃☁，同時我們把世界各個國家奶粉的價格做了一個地圖₪│。
上市第三天╃☁，因為我靠網上銷售╃☁，我們的網站被黑了╃☁，一天所有訂單什麼都沒了╃☁，這時候我在國外╃☁，我說第一趕緊報案╃☁，第二把媒體請過來₪│。別人為什麼黑我們▩│？說明他怕我們₪│。最後一查駭客來自國外╃☁，緊接著媒體又來了╃☁，說“攪局者網站被黑”₪│。
整個上市過程可以說花幾個億的廣告也達不到（這種效果）╃☁，整個就一個公關事件╃☁，展示了君樂寶做奶粉的態度╃☁，包括我們為什麼定這個價╃☁，我們價值理念展示╃☁，同時也捅破了目前中國奶粉不正常的現象╃☁，也有很多人支援我₪│。
雖然說支援的多╃☁，但是沒人買₪│。沒有人買怎麼辦▩│？送•☁·！只要打進一個電話來╃☁，我就給你一罐奶粉╃☁，那時候一天電話不少╃☁，要奶粉的不多╃☁，一般一天送五六罐╃☁，最多一天送了三十多罐₪│。奶粉寄過去以後過個五六天我回訪╃☁，我說你們嚐了嗎▩│？他說我們大人試試吧╃☁，大人沒事再說╃☁，還有人說小狗吃╃☁，狗吃了沒事我們再吃╃☁，我們的員工眼淚往下掉₪│。
我們繼續送╃☁，我還親自送奶粉╃☁，一上午跑了五六家我親自送奶粉₪│。
目標百億
在這種狀況下╃☁，我們奶粉一點點就起來了₪│。到了6月18日╃☁，碰到網上6.18大賣╃☁，賣得不錯╃☁，天貓覺得君樂寶上得挺快╃☁，就跟我們談合作₪│。我們提前三個月就運作了╃☁，說雙十一要拿第一₪│。雙十一那天我們賣了2600萬╃☁，在奶粉行業我們是排在第一╃☁，是國產奶粉第一次超越了洋奶粉₪│。當天很多記者又把這個畫面拍下來了╃☁，各大媒體就報道君樂寶奶粉雙十一大賣╃☁，首次國產奶粉超過洋品牌╃☁，慢慢的我們的奶粉開始轉好₪│。
還有一些競爭對手認為我們這都是暫時的╃☁，賠著錢乾的╃☁，幹著幹著就換原材料了╃☁，成本就下來了₪│。我所有的供應商全都是一線品牌╃☁，搞了一個優質優價全球聯盟╃☁，那天大型釋出會╃☁，所有服務商都跟我們籤戰略合作₪│。有一些老闆跟我說╃☁，不瞞你╃☁，跟你籤合作╃☁，我可能要跟幾個國外品牌斷絕關係╃☁，他們已經威脅我了╃☁，說要是我們跟君樂寶籤合作╃☁，他們就不合作了₪│。但是他們還是願意跟君樂寶籤╃☁，他們說君樂寶有未來₪│。
其實這個事很簡單╃☁，配方一拉╃☁，找一個博士算算帳╃☁，成本是多少錢╃☁，我的成本比它的還高╃☁，它賣三百多不合理╃☁，早晚會失去消費者₪│。所以透過戰略聯盟╃☁，透過歐盟雙認證╃☁，不斷宣傳╃☁，消費者對君樂寶奶粉的品質越來越信任₪│。
拿到歐盟雙認證以後╃☁，我就跟管生產的老總講╃☁，我說歐盟BRC最高級別是什麼▩│？他們說A+認證╃☁，他說國內沒有╃☁，全球沒有一家嬰兒奶粉有A+認證╃☁，咱們只要拿了它╃☁，就是全球第一家拿₪│。拿到認證以後╃☁，我們舉行了大型的新聞釋出會╃☁，我們請了農業部的副部長╃☁，他非常激動╃☁，他說中國奶業太需要這種證明了╃☁，這個意義不亞於奧運首金₪│。
農業部的韓部長看到這個訊息以後╃☁，親自到君樂寶考察╃☁，看了我們的牧場₪│·、工廠╃☁，部長說我全世界都轉遍了╃☁，你們的牧場₪│·、工廠是最好的₪│。我跟韓部長說╃☁，八年了中國奶業發生了翻天覆地的變化╃☁，後來韓部長說要搞一個奶業聯盟╃☁，他考慮了三個月╃☁，最後定在石家莊開₪│。我說就叫中國奶業振興大會╃☁，八年╃☁，已經翻過去三聚氰氨這一頁了₪│。
G20峰會我們河北省的很多領導都參加了╃☁，整個對河北奶業的振興給予了很大的肯定╃☁，這種宣傳加深了消費者對君樂寶的信任₪│。
緊接著我們又把奶粉賣到香港╃☁，我說香港其實賣不了多少奶粉╃☁，但我敢擺到那₪│。現在香港不錯╃☁，今年我們能賣一千萬╃☁，比我想象的好多了₪│。一開始到香港真的是賣不動╃☁，也是送╃☁，送一罐沒人用╃☁，送兩罐沒人用╃☁，我說送一箱₪│。
整個公關活動把君樂寶的品牌從廢墟上一點一點拔起來了₪│。同時╃☁，我們又組織參觀╃☁，我的牧場工廠是4A級景區╃☁，去年接待了50萬人╃☁，今年到現在為止已經接待了40萬╃☁，我們目標是接待100萬人₪│。這100萬人的傳遞╃☁，確實對我們奶粉品牌有非常大的提升╃☁，透過公關參觀使品牌發生了非常大的變化₪│。
我們奶粉今年一季度增長了125%╃☁，預計我們今年應該是25億銷售╃☁，比去年翻一番₪│。未來我們的目標是五年突破100個億╃☁，應該到不了五年我們就會做到100個億╃☁，目標是奶粉要做第一₪│。今年兩會有一個影片傳得特別多╃☁，韓部長說相信有一天外國人到中國旅遊╃☁，會買中國的奶粉₪│。
